本【běn】文首发于《经济观察网》“微观视【shì】界”专栏【lán】，作者系广东【dōng】省中小企业发展【zhǎn】促进会会长【zhǎng】谢【xiè】泓。
笔者所【suǒ】在【zài】单位【wèi】广东省中小企业发展促进会（简称“促进【jìn】会”）的会员经营企业各【gè】有其道【dào】，他们各有其【qí】故事，不【bú】少【shǎo】可谓【wèi】“传奇”，阿【ā】雅就是其中一个【gè】。
阿雅是【shì】佛山市启正电气有【yǒu】限【xiàn】公司（简称“启正公司【sī】”）的老板娘，她在全世界旅行【háng】的过程中，顺带做了【le】不少【shǎo】生意。疫情三【sān】年【nián】，阿雅只身前往美国，建立起启正公司在美国市【shì】场的品【pǐn】牌【pái】CARRO。前【qián】几个月，她【tā】又飞【fēi】赴美国，开始CARRO品牌在美国市场的新【xīn】历程。
01 阿雅在美国做品牌的历奇 启正公司位于佛【fó】山顺德区大良，是一家从事风扇吊灯制造【zào】的【de】企业。早在2017年前【qián】后【hòu】，阿雅因【yīn】为【wéi】要去【qù】巴西考察南美吊扇【shàn】市场，所以经常在美国转【zhuǎn】机【jī】。 在一【yī】次逗留【liú】期间，阿雅在当地的【de】家居用品市场中发现，美国【guó】本身就是全世界最大的吊扇市【shì】场。经过与【yǔ】其丈【zhàng】夫张建生【shēng】确认，知【zhī】道美【měi】国一年的吊扇【shàn】市场【chǎng】大约是2300万【wàn】台【tái】，差不【bú】多【duō】占全世界装【zhuāng】饰吊扇市场的一半。 在阿雅之前【qián】印象中，风【fēng】扇【shàn】是【shì】用不起空调的时候用的，当中国家【jiā】庭拥有空调以后，风扇在家庭日用中就开始匿迹【jì】，特【tè】别【bié】是吊扇，几乎没【méi】有存在感。所以【yǐ】启正公司开拓国际市【shì】场，联想【xiǎng】到的是发展中国家与地区的【de】市场，印度、巴【bā】基【jī】斯坦、柬埔【pǔ】寨、中东、非【fēi】洲等【děng】，考察南美市场也是基于固有思维【wéi】方式【shì】的一个【gè】选择。 在美国的发现，让阿雅与张建生做了一个重要决定：既【jì】然美【měi】国是全世【shì】界最大的吊扇市【shì】场，那【nà】不如就在美国留下来，看看能否开拓美国本土市【shì】场【chǎng】。 但美国市场太大，人生【shēng】地【dì】不【bú】熟，怎么找到切入【rù】点【diǎn】？广东【dōng】珠三角地区是全球重要的制造基【jī】地，贴牌制【zhì】造在这里都是配套成型，自己在【zài】国外成熟做市场、做品牌好【hǎo】像并【bìng】不多【duō】见。经过【guò】一番功夫，启正公司【sī】找到一【yī】位来自美国田纳西州、在珠海【hǎi】当地大学教授营【yíng】销学的老师，委【wěi】托他在【zài】美国调查如何开拓美【měi】国市【shì】场【chǎng】。 美国专家了解启正公司【sī】的需求后，确认了智【zhì】能吊【diào】扇在美国市场【chǎng】发展的可能性，并花了【le】超【chāo】过3个月时间【jiān】，在美【měi】国市场做调查及【jí】产【chǎn】品定位。 在委托专家做调研的【de】同时，阿雅夫妻也以考【kǎo】察之名，在美国【guó】开启了自己【jǐ】的旅行。他们不住大酒店【diàn】，而是选择类似民【mín】宿下榻，走进【jìn】美国人的千【qiān】家百院。搬着【zhe】两个小箱子，住一家换一家，拍拍照片【piàn】，记录在小本【běn】本【běn】，深【shēn】入【rù】了解美国家庭的生活【huó】习【xí】惯、消费文【wén】化与【yǔ】消【xiāo】费偏好。 他们发【fā】现，要【yào】在美国做吊扇生意，与【yǔ】在【zài】巴基斯坦、印度【dù】等国家做是完全不一【yī】样的。发展中【zhōng】国家缺乏【fá】工业品，属【shǔ】于卖方市场，产品想怎么做就怎么做【zuò】。美国市场非常成熟，市场格【gé】局也【yě】泾渭分明，一【yī】个小产品，如何进入一个大市【shì】场，是一门大学问【wèn】。 最终，阿雅他们【men】把美国【guó】市场产品定位为智能吊扇，满【mǎn】足美国家庭【tíng】smart home（智能家【jiā】居）的需求【qiú】。面向【xiàng】的消费群体，家庭收入【rù】超过10万美元，比较接受新事物，接受【shòu】智能【néng】家居发【fā】展的新趋势。 根据专家建议，2019年8月【yuè】，阿雅在美国众筹网站Kickstarter上给【gěi】新产品做众筹，用“早【zǎo】鸟价”吸引到大量用【yòng】户。Kickstarter是一【yī】个【gè】非盈【yíng】利式的平台，当创【chuàng】新创业者有新的创意【yì】要去实施，就【jiù】可以在平台上广【guǎng】而告之。 阿雅觉得美国这些平台非常好，当时众筹出来后，他【tā】们又【yòu】在Facebook投入一【yī】些广【guǎng】告，预热了一个月后正式上架【jià】。他们【men】很快筹集了20多万美【měi】金，还【hái】收获【huò】了大量【liàng】的反【fǎn】馈意【yì】见。正是如此，CARRO才真正地理解【jiě】美【měi】国人的思维【wéi】方式、文化【huà】背景【jǐng】以【yǐ】及喜好颜色等【děng】等，才可以成为美国本地的一【yī】个品牌。 张建【jiàn】生【shēng】说【shuō】，在中国做产品很简单，拿【ná】来主义就是实用主义【yì】。但他觉【jiào】得在美国最好是原创，原创设计是品牌建设的基础。一开始【shǐ】他【tā】们【men】也走了一些弯【wān】路，找不到熟悉美国市场【chǎng】设计经验的工程【chéng】师，总是修修【xiū】改改。 后来有了美国本土调查与反馈【kuì】后，就可以对用户进行画像定【dìng】位与产品【pǐn】定价，选【xuǎn】择正向开发【fā】的【de】流程。当把这个流程【chéng】走【zǒu】完之后，阿【ā】雅【yǎ】内心终【zhōng】于踏实【shí】一把，她坚信CARRO一定能够在美【měi】国市场生根发芽。 有了品牌正【zhèng】向开发这【zhè】个过【guò】程带来【lái】的底气后【hòu】，产【chǎn】品【pǐn】开发反而【ér】是简单了。因为她【tā】能【néng】够接触到最终【zhōng】客户【hù】的需求，并一直追踪客户需求，进而要求启正公司开发人员针对客【kè】户需【xū】求及时响应。 从专【zhuān】业的市场调查开【kāi】始【shǐ】，到正向的【de】开发，正向的思维；从品【pǐn】牌【pái】建立【lì】开始、到展【zhǎn】厅仓储、渠道选择【zé】再到产品营销。CARRO走的就是非【fēi】常规整的美国创业公司品【pǐn】牌发展路径。CARRO的“风”成功“吹【chuī】”到美【měi】国【guó】。 CARRY ON，CARRY YOU，英文的原意【yì】是坚持与持续【xù】，陪【péi】伴你【nǐ】。启正自己理【lǐ】解是砥砺前行，风雨同舟。 02 在旅行中发现生意 事实上，CARRO品牌的【de】“风”，并不是源【yuán】于美国市场，而是南【nán】亚【yà】市场。 阿雅本人知性中带着感性，怎么【me】看都不是【shì】笔【bǐ】者【zhě】认知中的生意人。她说，小【xiǎo】时候喜欢【huān】看《卫【wèi】斯理》，从【cóng】小就【jiù】有旅行全世界的梦想，喜欢幻想与【yǔ】历奇，做生【shēng】意是顺带着做【zuò】。她介【jiè】入启正公司生意是在2008年【nián】。当时美国【guó】次【cì】贷危机【jī】后，全世界【jiè】生意都不好做。阿雅在2012年去巴基【jī】斯坦考察，便【biàn】发现当【dāng】地家庭缺乏家用【yòng】电器，主【zhǔ】要是缺电。 她【tā】建议张建生开发太【tài】阳【yáng】能吊扇。她认为南亚【yà】地区光照多、能源又不充足，如果在屋顶上装一【yī】个太阳【yáng】能电【diàn】池板，屋内的吊【diào】扇就可以使用，这【zhè】一定能够成为【wéi】南【nán】亚市【shì】场的刚需。经【jīng】过几年的推【tuī】广发展，CARRO在【zài】南亚大陆生根发芽，2016年在【zài】巴基斯坦设【shè】立了【le】分公司，随后建立了吊扇【shàn】组【zǔ】装【zhuāng】工厂。 阿雅喜欢印度【dù】，喜欢【huān】泰姬陵，喜欢印度【dù】的【de】文化与【yǔ】历史，也【yě】喜欢读印度的书籍。笔者好奇【qí】，既然阿雅如此喜【xǐ】欢印度，为何没【méi】有把工厂建设在印度？张建生说，喜【xǐ】爱【ài】和生意【yì】毕竟是【shì】两码事【shì】。印度本身市场竞【jìng】争非常激烈、税制系统非常【cháng】复杂、劳动用【yòng】工【gōng】法律法规非常【cháng】严格繁冗，所以启正公司最后【hòu】才把工厂【chǎng】设在巴基斯坦。 阿雅究【jiū】竟【jìng】要表达什么？阿雅【yǎ】说，她【tā】大学【xué】是读【dú】环【huán】保专【zhuān】业的，毕业以后曾经做过环评工【gōng】作。启正在广东【dōng】话【huà】的读音【yīn】是“企正”，“站得正”的意思。阿雅【yǎ】说当时做【zuò】太阳【yáng】能【néng】板【bǎn】吊扇，是想给发展【zhǎn】中国家【jiā】带【dài】去中国价廉物美的好产品，主要是太阳能【néng】环保，这是她学习环保专业出身的“第一思维”。 当启正公司业务【wù】在南【nán】亚稳定下来以后，阿雅又开【kāi】始了【le】她全世界的旅【lǚ】行。 但巴【bā】基斯坦的生意也很快走到了【le】尽头。一是巴基斯坦人学会【huì】了启正风扇的技术，使市场【chǎng】陷入了激烈竞争。二【èr】是发展中国【guó】家的【de】汇率极其不稳定，微【wēi】薄的【de】利润抵挡不住一【yī】次汇率【lǜ】的变化。于是，阿雅【yǎ】又【yòu】开始了她的旅行【háng】与【yǔ】发【fā】现。 03 阿雅在美国的新发展 阿雅说，启正公司在美国的【de】生意，原来主要【yào】是靠产品差异化形成网【wǎng】络【luò】品牌，连【lián】续几年推广销售，约【yuē】20万台智【zhì】能吊【diào】扇销量【liàng】已让CARRO成为美国销量最大的智能风扇品牌，但发展也进入瓶颈【jǐng】。按【àn】销售额【é】计【jì】算，美国【guó】仅有15%的商品零售额【é】在网上实现，85%的商【shāng】品销售是在【zài】线下【xià】完成的。而且【qiě】近两年线【xiàn】下销售回归，线上流量【liàng】红【hóng】利【lì】已经被消弭，增长面临新的挑战。 张建生介绍【shào】，美国主流的家居【jū】产品卖场家得【dé】宝（The Home Depot）和Lowe's在北【běi】美地区有几千【qiān】个店铺，沃尔玛的店铺也【yě】超过3000家。阿雅【yǎ】说，美国的【de】渠道【dào】势力非【fēi】常强大，民众【zhòng】的消【xiāo】费习惯也非常【cháng】强大，渠道具备绝对的统治权和议价能力【lì】。 但【dàn】要进入美国市【shì】场的主流渠道并不【bú】容【róng】易。首先是【shì】产品【pǐn】必须有足够【gòu】的生命【mìng】力与前景，并已经得到市场的检验。渠道商不仅仅【jǐn】是分享流量给品牌【pái】，品牌【pái】也必须有能【néng】力自带流量才【cái】可以加【jiā】入。产【chǎn】品与渠【qú】道合作是【shì】相得益彰的结果。 CARRO在【zài】过去几年【nián】的网络销售已经【jīng】证明了它的竞争【zhēng】力与产【chǎn】品【pǐn】力。张建生说，美国【guó】本来有一个智【zhì】能吊扇的【de】品牌，但售价非常高，某些款【kuǎn】式甚【shèn】至达【dá】到1000美元以上，而CARRO都定价在200-400美【měi】元之间。这当中是采用日本供应链【liàn】与【yǔ】中国供应链的【de】差距【jù】。张建生自【zì】豪【háo】地讲，中国供应链【liàn】，是全球【qiú】性价比最高的供应链，CARRO的崛起正是得益于此。 其【qí】次，CARRO的到来也解决了【le】美【měi】国吊【diào】扇市场的很【hěn】多痛点。比如安装的【de】问题，张建生他们【men】在前期【qī】的【de】市场调查中就发【fā】现，在美国安装一台吊扇要近200美金【jīn】，比吊扇【shàn】还【hái】贵。为此，他【tā】们研究了简易安【ān】装的方【fāng】法【fǎ】，把【bǎ】安装用的辅助配件都【dōu】配齐，用户回【huí】家直接DIY就可以，省钱又省事【shì】。 再次就是阿雅非常强调的环保。智能吊扇首先就【jiù】是直流电【diàn】，采用的是无级变速，可【kě】以大【dà】大节省【shěng】用电。可能美国【guó】人对节电没有概【gài】念【niàn】，也没有因【yīn】为【wéi】节【jiē】电就可【kě】以【yǐ】增加采购预算这【zhè】么一说。但阿雅始终认为【wéi】，这是企业对社会应【yīng】尽责任，美国【guó】渠道公【gōng】司【sī】也会坚【jiān】信这一点【diǎn】。并且，启正公司【sī】在设计风扇时【shí】，采用折叠方式节省【shěng】运输空间，采【cǎi】用环保纸包装也得【dé】到了用户的认可。 最后【hòu】就是操作边界，不管是苹果、安卓的界面【miàn】，还是【shì】美国本【běn】地的通信【xìn】协议【yì】，CARRO都【dōu】可以【yǐ】兼容。 张建生说，新品牌要表现出自己的产品竞争力，表明为什么是未来发展的趋势。需要强调【diào】是【shì】低碳、智能和长寿【shòu】命的产【chǎn】品，代表【biǎo】着未来生活方【fāng】式的演【yǎn】变。因为【wéi】CARRO在亚马【mǎ】逊和【hé】其它【tā】线上平台销【xiāo】售表现优【yōu】秀，自带流量，最终也得到美国主流渠道的认可。 渠道的加【jiā】入让CARRO插入了一【yī】个微细而庞【páng】大的身【shēn】体【tǐ】血管循环【huán】系统，这是阿雅作【zuò】出的一个形象【xiàng】比【bǐ】喻。在她看来，美国的【de】渠道【dào】无法替代它，最好的方式就是能够合【hé】作。 张建生讲，虽是打【dǎ】通了渠道，但美国社会智【zhì】能化【huà】进【jìn】展还是缓慢。但他【tā】相信，智能【néng】吊扇一定是【shì】美国市场的趋势。这一【yī】切，只能将结果交【jiāo】给【gěi】时间。 但阿【ā】雅并不是【shì】一个静得下来的人，她一心想【xiǎng】要【yào】建立一个智【zhì】能家居【jū】展厅。在美国筹建线下展【zhǎn】厅【tīng】时，装修就碰到了很多问【wèn】题，美国的装【zhuāng】修材料贵【guì】，人工更贵【guì】。 更让她【tā】觉得不【bú】可思议【yì】的是【shì】，美国【guó】商业空【kōng】间装修【xiū】用【yòng】的都是【shì】中国十几年前【qián】的装修材料【liào】。除了苹果手机【jī】及一些大品【pǐn】牌的【de】门店，很多的【de】商品店面都装修得很是简陋，有的店面上【shàng】漆黑【hēi】，下面【miàn】还是水泥地。这让她很是怀疑，美国是世界上最强大的发达国家吗？ 她装修家居空间时倒是得到【dào】一个教训，原来预算20万美元的装修硬是增加到40万美元【yuán】。由于不熟悉【xī】当地装修材【cái】料、工艺和项目管【guǎn】理等方面，他们踩了很多坑。美国的【de】装修【xiū】工钱也很贵，大工一【yī】天【tiān】300-400美元【yuán】，小工200美【měi】元，一【yī】天请五【wǔ】六个【gè】工【gōng】人【rén】，两三千【qiān】美【měi】元【yuán】就不见【jiàn】了，协【xié】调不好就摸鱼，工期一拖【tuō】再拖。 由于装【zhuāng】修费用高昂，阿雅把所租【zū】用场地一分为二，把约6000尺的场【chǎng】地简单装修，摆上货【huò】架，直接在当地批发【fā】货物，来【lái】一场“杂【zá】货线下零售店”实验。目前运营【yíng】几个月【yuè】，数据可喜，2024年准备选址开始第【dì】二个店【diàn】铺【pù】。 在阿雅看来，所有的【de】流通生意，就是【shì】供应链和流量【liàng】的关系，搞【gǎo】通这个【gè】底层逻【luó】辑，一切就有迹可循。中国的供应链实【shí】属强悍，珠三【sān】角【jiǎo】智能家【jiā】居供应链就很【hěn】强【qiáng】大，可是【shì】距离海外市场太远，对流量的理解把握太弱。而勇敢【gǎn】的尝试可以跳出【chū】内卷【juàn】，及时的调【diào】整可以不断优化，竞争力【lì】会持续加强【qiáng】。阿雅秉着当年赤手在【zài】美【měi】国拓展的【de】勇【yǒng】敢，先试为敬【jìng】！ 04 张建生的世界地图 张建生的办公【gōng】室挂着两幅世【shì】界地图。在他的视野中，地球便是【shì】平【píng】的。他之所以初步拉【lā】通中国与美国的生意，是【shì】因为在他看【kàn】来，全世【shì】界人民都【dōu】向往美好的生【shēng】活。 他说，他有产品架构思维，阿雅有梦【mèng】想，有她的【de】价值观和价值判断。虽然，夫妻俩也常有拌【bàn】嘴，但总【zǒng】能很快吸收【shōu】彼此【cǐ】的【de】优点，生意上也是【shì】彼此【cǐ】互【hù】补。于【yú】是夫妻俩一个美国，一【yī】个中国【guó】，就【jiù】拼起了一【yī】张启正与【yǔ】CARRO的世界地【dì】图。 他【tā】说【shuō】美国的市场与【yǔ】中国的供应链，构成了全世界市【shì】场经济【jì】的最大拼图。美国是成熟的市场，但因为成熟【shú】，市场格局已经形成，在美【měi】国创新创业空【kōng】间不大【dà】，特别是传统的产【chǎn】业【yè】。 CARRO在美国发展，稍微有【yǒu】点【diǎn】起色【sè】时候就【jiù】遭遇美国公司的专利【lì】诉讼。张建【jiàn】生说，在美国打一场专利官司，大约【yuē】需【xū】要花费【fèi】15万美元到【dào】20万美元【yuán】。如果起诉侵权，需要应诉，还需要花费15万美元去【qù】当【dāng】地【dì】法院进行调解，官司通常会超过18个月。美国的律师费用非常昂贵【guì】，大【dà】的事务所的知【zhī】识【shí】产权律师每小【xiǎo】时【shí】收取1200美元，有时候还需要律师团。官【guān】司通【tōng】常需【xū】要花费几十到上百万【wàn】美【měi】元。 张【zhāng】建生举例说，在LED照【zhào】明【míng】行【háng】业中，飞利浦【pǔ】是行业标准的制定者和核心关键【jiàn】公司。几【jǐ】乎所【suǒ】有【yǒu】制造明灯品牌【pái】的企业都需要向飞【fēi】利浦【pǔ】交纳专利许可费，否则将构成【chéng】侵权。 他【tā】说，市场制度越是成熟，创业空间就被深度锁【suǒ】定，解锁不【bú】了，法律的、专【zhuān】利的、渠道的，都是创业者一【yī】座座无法跨越的大山。但【dàn】也因【yīn】为如此，美国市场【chǎng】便【biàn】成为高度【dù】垄【lǒng】断的市场。之所以美国社【shè】会节奏慢，应用创【chuàng】新【xīn】程【chéng】度不足【zú】，可能就【jiù】是垄断已经深度抑制了社会创【chuàng】新的活【huó】力【lì】。 张建【jiàn】生说【shuō】，CARRO有中【zhōng】国供【gòng】应链给的优势，从某种角【jiǎo】度可以形成一定【dìng】降维。然而美国的法律体系和市场体系对中【zhōng】国产【chǎn】品也【yě】是一种降【jiàng】维。处【chù】于两【liǎng】个维度之间，需要智慧【huì】才能找到解决方法【fǎ】。 在张建生【shēng】看来，从【cóng】某【mǒu】种角【jiǎo】度看，美国【guó】优势还是【shì】非常明【míng】显【xiǎn】。尽【jìn】管中国制造具有一定优【yōu】势，但在经【jīng】过贸易制度设计对冲后，中国优势并不明显。在美国，中国【guó】的小企业【yè】仅能像一只小爬虫，在【zài】里【lǐ】面爬来爬去，寻找一些空间。 笔者同时思【sī】考【kǎo】，CARRO在美国的一些优势【shì】，其【qí】实也是希音、拼【pīn】多多、Tiktok在【zài】美国的一些优势。但在美【měi】国的制度面前，很多优势也是不【bú】堪一击【jī】。因为【wéi】它们的【de】存在，很大程度【dù】威胁到传【chuán】统垄断企业的利益。小启正【zhèng】的小【xiǎo】公司能【néng】够在【zài】美国存活，是因为他【tā】们【men】的存在，能【néng】够供给美国社会底层一点点【diǎn】创新的活【huó】力。 张建【jiàn】生开【kāi】始了【le】中美两地跑【pǎo】的工作与生【shēng】活【huó】，想【xiǎng】着【zhe】亲人也能照顾生意。张【zhāng】建【jiàn】生【shēng】与阿【ā】雅都认识到，人的【de】一【yī】生，最重要的【de】就是学习与能力提升。通过学习，形【xíng】成自【zì】己的【de】思维框架。他说，中国白【bái】天美国就【jiù】黑夜【yè】，是两个【gè】文【wén】化【huà】、制度完全不【bú】同的【de】国家，把两个国家摊平变成一个平面的就是来往的生【shēng】意，满足了彼【bǐ】此人民对于美好生活的向往。他【tā】以前的思【sī】维非黑即白，现在在来来回回碰【pèng】撞中【zhōng】穿【chuān】越中明白地球是圆的，人也可以变得圆融。 张建【jiàn】生一开始看【kàn】美国的同事慢吞吞的，心里也着急【jí】，认为效【xiào】率太低。实【shí】际上，一个月后【hòu】发【fā】现他们做得还可【kě】以，这是【shì】一个美国公司【sī】系统的作用。美国公【gōng】司制度演化时间【jiān】长，体系相对健【jiàn】全，系统有优势可以让个体的劣【liè】势变得无关【guān】紧【jǐn】要，反而【ér】中国做【zuò】事要靠个体发挥。 差异不断给人带来新的思考。张建生说，人要学会反思，学会听取【qǔ】完全不【bú】同【tóng】的意见，接受【shòu】和理解两种【zhǒng】以上对抗【kàng】性思维的立场。 张【zhāng】建生在美国【guó】海边【biān】的【de】一次【cì】漫步，遥望【wàng】着想象中的中国，他深刻地【dì】认为中华民族【zú】是最优秀的民【mín】族，中华【huá】文化是【shì】世界上最优【yōu】秀的文化【huà】，中国人【rén】能够做出世界上【shàng】最【zuì】好的东西。这是他的信念和【hé】基石，也是他的人生观、价值观以及对企业的看【kàn】法。 笔者问，阿雅呢？阿雅从小相【xiàng】信美好，长大【dà】以后【hòu】开始去探索美好【hǎo】、发现美好。现在的阿【ā】雅，开【kāi】始通过公司【sī】的产【chǎn】品，创造美好、传递美好【hǎo】。 阿雅始终相信，中【zhōng】国【guó】人是善良【liáng】的、纯【chún】朴的，美国人民也【yě】是善良的，也相【xiàng】信善良、相信美好。只有相信美【měi】好的【de】，才能创造美【měi】好，真善美【měi】，应该是全【quán】世界商业【yè】的本质。只有美好的存在，才有美好的世界，地球就是平的。
