本文首发于《经济观【guān】察报【bào】》，作者系广东省中小【xiǎo】企业发展【zhǎn】促进会会【huì】长谢泓。
“不【bú】出海，就出局！”去【qù】年【nián】以来，这句话在中国企业中【zhōng】不断回荡，如今似乎已成【chéng】为共识，企业【yè】纷纷下【xià】场“争渡【dù】”。在企业竞相出【chū】海的过程【chéng】中，除了产品本【běn】身，品牌【pái】出【chū】海成为重要的【de】“抢滩点”。这【zhè】当中，有【yǒu】的企业铩【shā】羽而归，有的【de】企业则羽翼渐丰，稳【wěn】稳扎【zhā】根国外市场。
中国企业品牌出海，成败之间，突破点究竟在哪里？
01
品牌价值来自于用户认知
添哥的公司【sī】在疫情前几年【nián】，便在【zài】美国南卡【kǎ】罗来纳州投资了【le】一家【jiā】生产【chǎn】熔喷布的企业，生产医用卫【wèi】生用品。
笔者问他，公司生产的终【zhōng】端产【chǎn】品在【zài】美国有品【pǐn】牌吗？添哥说，我们是该品类的美国第【dì】一品牌【pái】。这是【shì】令笔者惊【jīng】讶的答案【àn】。笔者继【jì】续问，不是说中国制造在国外【wài】市场难以形成品牌吗？添哥回答道，美【měi】国人【rén】一般【bān】不生产这些劳动密集型的产品【pǐn】，所【suǒ】以这类产品只要是“Made in America”（美国制造）就自【zì】然【rán】成为美国品牌。笔者追【zhuī】问，美国市场有中【zhōng】国制造的产品吗？添哥回答，有，但市场价格不到美国【guó】制造【zào】的【de】同【tóng】类产品售价的三【sān】分之【zhī】一。
笔者【zhě】问添【tiān】哥，这【zhè】是【shì】品牌【pái】的缘故吗？添哥【gē】回答，是【shì】，也不全是。添哥【gē】解释道，在他【tā】的认知世界里【lǐ】，美国消费者认为美国【guó】制【zhì】造的产品【pǐn】，就是美国品牌的产品。笔【bǐ】者也【yě】发现，在美国超市，本【běn】地【dì】制【zhì】造的商品价格都要高于中国制【zhì】造的产品，哪怕标注中国制造【zào】的产品属于【yú】美国著名的【de】品牌宝洁公司。
我与【yǔ】美国【guó】的一位朋友也聊到，美国有很【hěn】多日本丰田品牌【pái】的汽车。朋友说，与【yǔ】其说丰田【tián】是日本品牌，不如【rú】说是【shì】世界品牌。美国的丰【fēng】田【tián】车，很多也都在美国制造。
朋【péng】友继续解释【shì】，丰田汽车在【zài】美国市场接受度高的【de】原因包【bāo】括【kuò】：日【rì】本车质量稳定可靠、注重环【huán】保【bǎo】、创新迭【dié】代快、有智能系【xì】统功能等【děng】。当然，日本汽车【chē】企业的管理【lǐ】水平、管理【lǐ】颗粒度都【dōu】要比美国同行【háng】优秀，同样销售【shòu】面【miàn】积的零售店，日式汽车的【de】库存【cún】、人均销售数据都比美国同行出色。
日【rì】本汽车品牌【pái】表现为何比美国【guó】同行优秀？日本制造【zào】又为何能够在美国市【shì】场【chǎng】深入【rù】人心？一是，日本精【jīng】益求【qiú】精、一丝不苟的工业文化体现【xiàn】在产品【pǐn】上就是【shì】质量稳定；二是【shì】，日本人应用创新效率【lǜ】要比美国【guó】人快一倍以上；三是，日本人销【xiāo】售策【cè】略灵活，理解美国【guó】市场消费习惯、偏好，能【néng】够建立美国顾客对日【rì】本品【pǐn】牌的良好认知。
02
优秀供应链会催生新品牌
陈生在东莞的企业已成【chéng】立十多年。这是一【yī】家生产以【yǐ】电子产品为主的【de】家庭耐用品企业，它一开始是OEM（原【yuán】始【shǐ】设【shè】备制造商），后【hòu】来是 ODM（原始设计制【zhì】造商），为外国【guó】品牌【pái】贴牌【pái】制造【zào】，美【měi】国是其最【zuì】主【zhǔ】要的市场。
2019年，陈生开始在越南设立加工厂，此【cǐ】后【hòu】公司的产品【pǐn】系列【liè】不断增加。背【bèi】后的原因是，一些【xiē】给美【měi】国品【pǐn】牌商【shāng】供货的中【zhōng】国【guó】小企业没有【yǒu】能力【lì】将产能放在越南。比如亚马【mǎ】逊的供应商里【lǐ】面就【jiù】有不少此类【lèi】小企业。为此亚马逊支持陈生的越南公司赋能中国规模较小的【de】制造业【yè】供应【yīng】商，让它们在他的越南工厂制造后，再登陆美国市场。在此过程中，亚马逊会跟陈【chén】生分享美国市场的数【shù】据和用户【hù】反馈【kuì】。
传统【tǒng】的制造【zào】企业【yè】并不【bú】直接触达【dá】美国市场，这就导致它【tā】们并【bìng】不了解市【shì】场上的用【yòng】户【hù】情况与需求。有【yǒu】了【le】数据【jù】分析之后，企业的创新【xīn】与研发就更有针对【duì】性。分析得到的数据和用户反馈后，陈生弄【nòng】明白了公【gōng】司产品从中国工厂到美国市场之间的价值分配：制造端的研发与【yǔ】制造大【dà】致各占2%、30%，运输与关税占15%，销【xiāo】售渠道占【zhàn】28%，终端配送【sòng】占22%，其【qí】他则是售后【hòu】。
细算【suàn】下来，工【gōng】厂端价值也就【jiù】约占30%，而市场【chǎng】端【duān】价值达【dá】到 55%。陈生说，如果是消费类品【pǐn】牌产品，工厂端价值可能只占10%至【zhì】20%，市场【chǎng】端【duān】比重可以达到【dào】80%左右。
弄明白价【jià】值分配【pèi】后，陈【chén】生【shēng】公司的【de】身份逐渐发【fā】生了改变，他了【le】解了【le】美国用户的【de】需求反【fǎn】馈，通过优化设计与创新，开始降低运【yùn】输成本、提升产【chǎn】品交【jiāo】付【fù】能力。他说，以前在30%的【de】价值里面做精益管【guǎn】理，要省下3%的价值空间都不【bú】容易，但【dàn】如果在运输和销售端做优化，节省5%至10%都是有【yǒu】空间的【de】。陈生感叹，越接近【jìn】用户，越有空间。
令【lìng】陈生【shēng】想不到【dào】的是，亚马逊通【tōng】过与陈生【shēng】公司的紧密合作，大幅优化了生产，降【jiàng】低了【le】产品【pǐn】价格，对美国的渠道商【shāng】形成【chéng】了压【yā】力。美国的渠道商也找到陈生，提出让陈生【shēng】越过原来【lái】的品牌商，直【zhí】接成为【wéi】他们的【de】供【gòng】应【yīng】商。在美国，线下渠道占市场的85%，是美【měi】国市【shì】场的主【zhǔ】渠道。
通过一次【cì】出海【hǎi】的产业转移，陈生的企业从制造商【shāng】变成制造平台、服务平【píng】台，在某种【zhǒng】功能【néng】上代替了美国品牌商【shāng】的地位与作用【yòng】，其【qí】价【jià】值链水涨船高。
日本的全球品【pǐn】牌也是【shì】在美国产业转移到日【rì】本大约20年后开始崛起，并产生了比美国本土【tǔ】效【xiào】率更高的供应链，新供应链诞生【shēng】新【xīn】制造品牌。从研发与生产【chǎn】效率来讲【jiǎng】，中【zhōng】国创新效率和【hé】生产效率总体比日本【běn】更高，理【lǐ】论上中【zhōng】国也会因为其供【gòng】应链优势，产【chǎn】生中【zhōng】国【guó】制造【zào】的【de】国际【jì】品牌。
03
从供应链优势到用户场景
2018年起，中【zhōng】国制造陆续出海，至【zhì】今中国企业出【chū】海大致经历【lì】过全球【qiú】供应链重【chóng】塑、具有技术竞【jìng】争力【lì】的企业寻【xún】求国际新市场、企业陆续开【kāi】启全【quán】球配置【zhì】资源的发展【zhǎn】战略等阶段。
原来【lái】的中国企业只要有日韩【hán】订单【dān】，就不【bú】太愿意自己去开拓市场【chǎng】，哪【nǎ】怕【pà】是近在咫尺的东南亚市【shì】场【chǎng】。如果中国【guó】企业在有国外有自主品牌【pái】，也仅限于跟所在国家的生意伙【huǒ】伴合作，与日【rì】韩产【chǎn】品竞【jìng】争【zhēng】，作为主流市场的补充。
中【zhōng】国企业自己不出去【qù】，对市场【chǎng】的用户的需求【qiú】理【lǐ】解就相当有【yǒu】限。没【méi】有用【yòng】户认知，企业就【jiù】不可能形成真正的【de】品【pǐn】牌。所谓的【de】品牌就还【hái】只是属于供应链优势的产品供应，企业并不能【néng】提【tí】供品牌价值。
中国企业逐步【bù】走出去后发【fā】现，日本、韩国【guó】的产品都在垄断当【dāng】地市场，且依托的是【shì】中国【guó】廉【lián】价的供应链。特别是在东南亚【yà】、中东和中亚【yà】市【shì】场，这样的现象比比皆【jiē】是。中【zhōng】国企业去了美国【guó】以后发现【xiàn】，美国的市场垄断也相当严重，各种专利垄【lǒng】断、品牌垄断、渠道【dào】垄【lǒng】断，导致美国市场产品创【chuàng】新【xīn】不足【zú】、迭【dié】代周期长、价格昂【áng】贵。
于【yú】是，很多中【zhōng】国企业【yè】便在美国设立工【gōng】厂，充分【fèn】了解美国市场存【cún】在的问【wèn】题，了解美国用户的【de】需求，在重构【gòu】供【gòng】应链、重构价值链【liàn】的同【tóng】时，形成了中国企业在【zài】美国市场【chǎng】的新品牌。然【rán】而在不确定性【xìng】中，中国品牌能【néng】否在美国市场立【lì】足仍是【shì】问题【tí】。有中国企业形容，他【tā】们是美国超级大市场中【zhōng】的小爬虫。
但不管如何，有品牌立足【zú】就【jiù】有溢价能力，这【zhè】是中国【guó】制造的新空【kōng】间，从【cóng】30%到100%的【de】空间。开拓新空间需【xū】要企业发现用户场景、发现价值【zhí】。
04
找到70%价值空间的支点
一个产【chǎn】品的完整生意【yì】链条，由【yóu】原料、制造、仓【cāng】储、物流、运【yùn】输、营销【xiāo】、运营、服务【wù】、售后等环【huán】节构成。商品的价值最【zuì】终体现在对顾客的【de】交【jiāo】付上。
渠道商和【hé】品牌商之所以占据【jù】价值链的高端，一是他【tā】们面对市场、沟【gōu】通【tōng】用户，并不断引导【dǎo】消费【fèi】者的价值导向、树立品牌的社【shè】会责任等，通【tōng】过营销去实现【xiàn】品牌价值【zhí】；二是他们通过服务体系，包括物流、仓【cāng】储、售后等去【qù】实现商品【pǐn】价值。
美【měi】国是全球最【zuì】大的【de】单一市场，渠道商和品牌【pái】商在这个市【shì】场里有强大的市场统治力。沃尔【ěr】玛百货【huò】有限公司【sī】在【zài】北美【měi】有3000多家【jiā】连【lián】锁店。美国家得宝公司也有2000多家连锁店。它们就如【rú】毛细【xì】血管般渗透到美国的千家万户。
中国跨境电商平台希音（SHEIN）通过对【duì】产业的垂直整合，重构了市【shì】场结构。比如传统的商【shāng】品，出厂价【jià】为【wéi】100元，到了品牌商手中，价格就【jiù】要【yào】200元，到【dào】了渠【qú】道商【shāng】手中，价格提高【gāo】到400元，到了顾【gù】客手上售价【jià】就达到了【le】800元。SHEIN本【běn】身是跨境电商【shāng】平台，又是品牌商，所【suǒ】以通过原【yuán】有【yǒu】渠道卖到800元的商品，通过SHEIN的跨境电商贸易【yì】后，售价或许只要300元。产业【yè】的垂【chuí】直整【zhěng】合就是【shì】垂直制造【zào】、垂直物【wù】流，通过规模化、智能化【huà】方式改变【biàn】原【yuán】有的市场格局。
香港以前有一家【jiā】做【zuò】供应链的【de】知【zhī】名企业——香【xiāng】港【gǎng】利丰集团，曾经以优秀的供【gòng】应链管理【lǐ】闻【wén】名全球，被《财富》杂志【zhì】评选为全球最【zuì】佳创【chuàng】意、最具【jù】有【yǒu】竞争力公司。但相【xiàng】较【jiào】之下，SHEIN的出现更具有【yǒu】划时代意义，也只【zhī】有在中国这样制造业门类齐全【quán】、智能制造与人工智能深【shēn】度【dù】塑造新场景的土地上，才能出现SHEIN模式【shì】。
大规模定制显然有它【tā】的商业模式。但也需【xū】要承认，同时满【mǎn】足规【guī】模化与个性【xìng】化本身【shēn】存【cún】在【zài】矛盾。但在【zài】中国制造的【de】智能制造场景中，它就【jiù】成为【wéi】一种新模式、一种竞争力。上海【hǎi】黑【hēi】湖网络科技有限【xiàn】公司正是【shì】提供了【le】小工单的【de】集合模式，让小作坊也能够【gòu】参【cān】与大订单，具备可拆分、可聚合的【de】优势。
英国的【de】崛起给【gěi】人【rén】类【lèi】贡献了动力蒸汽机，德国的崛起给人类【lèi】贡献了内燃【rán】机与【yǔ】电【diàn】气化，美国【guó】的崛起贡献了信【xìn】息化，并因【yīn】此都留下了【le】它们的工【gōng】业文明及品【pǐn】牌印记。假【jiǎ】如中国崛起，一定是因为它【tā】的创【chuàng】造大大提升【shēng】了人类的生产效率，这个创造的核【hé】心【xīn】是智能制造、人工智能与视频直播，视频直播的核【hé】心【xīn】技术【shù】则是算法和人工【gōng】智能。
05
品牌是一种文化印记
二【èr】战后【hòu】，德国、日本的崛起是优化制造业供应链后，输出生【shēng】产【chǎn】制造【zào】、输【shū】出制造【zào】业品牌的结果【guǒ】。其中，最主要的成就【jiù】是德国【guó】、日本汽车工业【yè】体系的【de】发【fā】展。汽【qì】车工业的发展象征着一个国家现代工业体系的【de】成【chéng】熟【shú】，并【bìng】形成了工业文化。一丝不苟、精【jīng】益求精、科学理性、合理牟利【lì】成为工业文明的基【jī】石。
二战前【qián】，德国在模【mó】仿英国工业的基础上【shàng】，创新其职业技【jì】术教育制【zhì】度，培养了【le】大【dà】批【pī】工业化所需要的产业技术工人，推动了以电气【qì】化【huà】为主的人类第二次工业革命。日本因为其历史上【shàng】长期存在的终身雇【gù】佣【yòng】制，使【shǐ】工人【rén】形成【chéng】了强烈的归属感和忠诚度。工人爱业敬业【yè】，专【zhuān】业而极【jí】致【zhì】。日本企业将产品的质量【liàng】看得同生命【mìng】一样重要【yào】，这【zhè】种对工作的敬重和热【rè】爱是【shì】日本工业【yè】文【wén】化中重要的特质。
工业文化的形成是德国和日【rì】本工业【yè】品牌的重【chóng】要【yào】内涵【hán】，并随【suí】着德国和日本供应链的全世【shì】界输出，形成【chéng】德国和日本【běn】的【de】工业品牌。当然，东西方文【wén】化存在差【chà】异，日本与【yǔ】其他西方国【guó】家企业，在品【pǐn】牌塑【sù】造【zào】上大有不同。比如日本的禅学【xué】文化和【hé】东方审美【měi】，更容易得到喜欢朴素、简洁的东方文【wén】化的客户【hù】喜【xǐ】欢。
到2023年，中国【guó】已经【jīng】连【lián】续14年【nián】成为全世界最【zuì】大的制造业【yè】国家，但中国制造总体上仍处于价值链低端，中国制【zhì】造中也鲜有广为人知【zhī】的世界【jiè】品牌。当中的文化因素有【yǒu】两【liǎng】方面：一是中【zhōng】国制造还没有形成具有【yǒu】中国文化特【tè】色的现代工业文化；二【èr】是中国【guó】制造仅作为全球供应链对外输出，并没有形【xíng】成【chéng】中【zhōng】国制造文化的系【xì】统输【shū】出，中国【guó】工业产【chǎn】品【pǐn】并没带【dài】上令人印象深刻的【de】中国文化印【yìn】记。
如果说中国【guó】产【chǎn】品有【yǒu】令人印【yìn】象深刻【kè】的中国文化【huà】印【yìn】记【jì】，那【nà】可能是价格低廉、性价比高。这印记对于供【gòng】应链【liàn】产品来说尚【shàng】可，但如果作为终端产品则堪忧。在【zài】发达【dá】国家消费者的认知里，廉价同时【shí】意味着产品存【cún】在问题。哪怕【pà】走向国际、成为国【guó】际【jì】品牌的SHEIN，或者拼多多旗【qí】下跨境电商平台【tái】Temu，还是基于中国制造的供应链优势、规【guī】模优势，并没有显现太多的【de】品【pǐn】牌溢价【jià】。
06
人类需要建立新的商业文明
中【zhōng】国【guó】产品【pǐn】国际【jì】化的另一个困难是，中国的底层【céng】文化并不能够很【hěn】好地支【zhī】撑中国品牌的表达。
中国企业出海发【fā】达国家非常艰难的【de】一点就【jiù】是，面对【duì】一个成熟市场，中国品牌能够【gòu】发【fā】挥的空间非常有限，尽管企业也理解【jiě】品【pǐn】牌的市【shì】场价值。但【dàn】当它回【huí】答“品牌的价【jià】值主张是什么”的【de】时候，就需要其底层的商业伦【lún】理来【lái】解【jiě】释【shì】。
中国【guó】企业究竟要输出【chū】什么样的文化？黑湖【hú】科技创始【shǐ】人【rén】周宇翔讲，全球【qiú】有80亿【yì】人【rén】口，但为什【shí】么只有发达国家的10多【duō】亿人口享有高质【zhì】量的【de】生活水平，难道自工【gōng】业革命以来的、人类【lèi】的科技成【chéng】果不能够【gòu】让【ràng】全人类享有更美好的【de】生活【huó】吗？制【zhì】造业【yè】与【yǔ】科技发展【zhǎn】必须为人【rén】类对美好生【shēng】活的向往服务，而不【bú】能为资【zī】本服务。但凡为资本服务的科技成果，会在一定程度上【shàng】阻碍生【shēng】产力发展。因此【cǐ】，中国制造【zào】要服务全人类对【duì】美好生活向往【wǎng】的诉求。
一个历史悠久的国家【jiā】，它思考的【de】立足点【diǎn】往往是天【tiān】下，所【suǒ】谓天下观、人类观。在没有实现国【guó】家【jiā】工【gōng】业【yè】化【huà】之【zhī】前，中国的【de】生产力不足以支撑一个【gè】民族的理想，因而理【lǐ】想【xiǎng】也常常空白无力。而工【gōng】业化、新的生产【chǎn】力【lì】会使中国文化焕发新的生命力。
特斯【sī】拉【lā】创始人马斯克曾说：“我们的科【kē】技【jì】已【yǐ】经有了【le】巨大的腾飞【fēi】。我们全体人类都可以过上无【wú】忧无虑的生活，如果丰衣足食都【dōu】不能满足我【wǒ】们的话【huà】，那【nà】我们【men】也可以去外星球看【kàn】一看，去【qù】看【kàn】看这个世界的美好。”
或许人类【lèi】需要新的价值观念【niàn】。中【zhōng】国企业出海，所主【zhǔ】张的也是【shì】服【fú】务【wù】于人类对美【měi】好生活的追求和向往。中国企业要通过创新去创造无限【xiàn】的美【měi】好【hǎo】，中国品牌【pái】所要表达的也【yě】是传递美好。
人【rén】类所需【xū】要的【de】，正是【shì】在【zài】浩【hào】瀚的【de】星空【kōng】、苍穹之下，自由又美好的【de】生活。人类【lèi】需要建立一种全新的【de】商业伦理、全【quán】新的商业文明。商业不【bú】是为资本【běn】服务，商业必须为社会进步服务，为【wéi】全人类美好的生活服务。
